诉讼缠身，粉丝喊张大奕单干，“网红第一股”为何麻烦不断？ || 深度
半年间，张大奕所持如涵股票市值缩水3亿，在外自己接代言、直播卖货，如涵迟早留不住她？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：胡慧茵
编辑：陈涧
设计：甄开心
编辑助理：苏欣然
自半年前上市起，“网红第一股”就接连遭遇考验。
继上市首日大跌37%之后，如涵控股（股票代码：RUHN，以下简称如涵）就一直笼罩在“跌跌不休”的阴影中。好不容易在2019财年第四季度等来了“营收大增，亏损缩减”的捷报，却再次跌入“深潭”。
10月11日，如涵在美国遭遇集体诉讼，被指招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP在声明中称，在如涵进行首次公开募股时，这家公司的网店数量已下滑了近40%；在进行首次公开募股时，如涵的全服务网红数量已减少了近44%；正因为如此，该公司来自全服务部门的净营收环比减少了46%。
值得注意的是，过去一个月里，美国已有10多家律师事务所宣布将代表如涵控股股东对其发起集体诉讼。
面对争议，如涵方面回应称，公司公开披露的所有信息完全合规合法，目前公司的美国律师STB律所在处理这类事务，公司日常运营一切正常。但资本市场没法淡定，10月10日，如涵暴跌超9%，此后几天，如涵的股价均处于下行状态。
其实，不仅是如涵境况不佳，就连担起“养家”职责的张大奕，也很难保住网红光环不退。危机空前，如涵还能恢复到当日“网红第一股”时的风光吗？
半年前如涵上市，作为CMO的张大奕身家一下暴涨至6亿。可才不过半年，低迷的股价却让她身家直泻3个亿。无论这位“养家”网红是否心有不甘，但只要她与如涵继续捆绑，影响就将持续。
▲如涵控股上市以来股价表现。
曾经的张大奕，也是炙手可热的“带货王”。
公开数据显示，2016年5月，张大奕通过淘宝直播的方式，创造出2小时成交2000万的淘宝交易记录；同年“双十一”，张大奕淘宝店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。一次又一次刷新销量记录，连她自己都忍不住感叹“2016绝对是张大奕的时代”。
尽管张大奕的网红效应强劲，但想以此撬动整个淘宝的“蛋糕”，长期跻身销量冠军并非易事。正当张大奕忙着借网店构筑“时尚王国”时，危机悄然出现，新一代直播网红携“性价比”横空出世。
当中崛起最快的，当数网红主播薇娅和李佳琦。
与张大奕凭借自带的“网感”搭建产业链、给店铺定制产品不同，薇娅和李佳琦靠的是以往运营线下店或是从事导购的经验，给粉丝试用好物来“种草”。更为关键的是，他们能通过与商家谈判争取最低价，确保进入直播间的都是高性价比的精品。
很快，薇娅和李佳琦就吸引了一批死忠粉丝。他们的 IP效应在惊人的销量中可见一斑。2018年“双十一”，李佳琦在5分钟卖出15000支口红，薇娅则继续发挥“淘宝直播一姐”的影响力，创出“双十一”当天完成3.3亿的销售额。
在这样的成绩面前，“头号网红店主”张大奕已难保优越感。在同年的“双十二”，张大奕选择提前三天就开启了直播模式，每天直播三、四个小时。感受到行业压力，在镜头前一贯爽朗的张大奕也坦言“有点累”。
尽管略显疲态，但张大奕依然一如既往地“拼”。这五年来，张大奕几乎全年无休。“双十一”的前后三个月，她都没有时间回上海的家，日常除了出国拍照，就是忙着直播和开会。除了要给自家淘宝店冲销量，更重要的，是张大奕还要挑起给如涵“养家”的重担。
由于网红品牌一两个月就要上新，张大奕习惯性保持快速的节奏。而事实也证明，张大奕确实不能随意慢下来。2017年，张大奕因私人原因给自己放了个长假，结果春季的整体销售受到影响。
“张大奕”这个IP，不仅直接拉动如涵子公司杭州大奕的销量，还撑起如涵GMV的一半。从财报来看，自2016年以来，杭州大奕的GMV贡献就一直是如涵净利润的主要来源，在如涵总收入中占比50%以上，并一直持续到2019年财年。
尽管带货能力强，但张大奕所赚取的网店利润并非都归她个人。按照股份占比，网店利润的51%要作为给如涵的服务佣金，剩余的才是张大奕个人的收入。
▲张大奕此前从如涵控股中所获收入。
随着外界喊她单干的声音此起彼伏，张大奕也不再满足于只参与如涵的全服务业务。从最新的动态来看，她不仅接了其他品牌的代言，还做起了“奶香百货”的直播，像其他直播网红一样给商家带货。
张大奕马不停蹄带货“创收”，而此时，母公司如涵也忙着应付美国的集体诉讼。尽管如涵的回应依旧淡定，但从持续下跌的股价看，市场显然不买账。
其实，在遭遇集体诉讼、股价暴跌之前，如涵也曾有过一段“短暂的春天”。
8月29日，如涵发布2020财年第一季度财报，有几项数据尤为亮眼：GMV达到7.58亿元，同比增长50.4%；经调整归母净亏损为2160万元，同比大幅收窄51.6%。较好的增长，也算是给不看好网红经济的资本市场一记响亮的耳光。
只是，细看之下就会发现，这次如涵减亏最主要的原因，并不是主打的自营业务产品销售的增加，而应归因于平台业务下服务的增长。
据如涵2020财年第一季度财报显示，本季度平台业务服务收入6550万元，同比增长201.3%。所谓的平台模式，即让旗下网红给其他品牌导流，本质上是经纪服务。而同期的自营业务销售增幅仅17.1%，逊色不少。
▲如涵控股近几个季度运营概况。
照这样看，平台服务创收的潜力似乎更大。事实上，自2017年起，如涵就开始有意识地加大平台模式的比例。反映到账面上，服务收入的占比，已经从2017财年的0.9%提升至2019财年前三季度的11.7%。
在提高平台服务收入的比重之余，如涵还对自营业务作出了调整。截至2019年3月31日的2019财年财报披露，如涵自营业务的网红数量从33个减少到14个，自营店铺从86家减少到56家，同时，还将为第三方提供带货和广告服务的网红数量从57人提升至122人。
如今的如涵，比起网红孵化和电商的自营生意，似乎更愿意把注意力放在服务上。
提到如涵的“转型”时，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析称，“现在的方向在一定程度上还是合适的。减少自营，增加第三方经纪服务，能够减少对头部网红的严重依赖，避免头部网红单飞带来的风险。同时提高毛利率，让模式更轻，降低风险。”
此外，为了做轻模式，如涵还在上市前剥离了自有工厂，联合1000家供应商协同供应链。莫岱青认为，这在一定程度上能够补充如涵自身供应链问题，推动它拓宽产品维度。
貌似是找对了路子，但并不代表如涵就能凭此“脱险”，得到资本认可。
早在如涵上市前，北京普思投资董事长王思聪就曾质疑如涵的模式，“花这么多营销费用，那KOL的意义何在？”这一窘况到了2020财年第一季度仍没有发生改变。
如涵的财报数据显示，本季度销售和营销费用达到7410万元，比上一财年同期增长71.7%。财报也解释，成本的增加是源于促销，以及网红孵化、培训费用的提升，这始终是如涵迈不去的坎。
网红签约之后会根据反馈数据决定是否继续孵化，否则，就有可能会被公司解约和冷藏。因此，有业内人士猜测，如涵签约的红人可能是目前数量的10倍以上。随着培养网红成本水涨船高，如涵的投入成本越来越高。只可惜直到现在，真正能给如涵做出营收贡献的就只有顶部的三个。
除了未能打造除张大奕以外的KOL品牌，更为危险的，是对张大奕的巨大依赖。
作为如涵的“门面”，张大奕自有一套“网感”。“这可不能叫湖蓝色，这得叫Tiffany蓝。”熟练运用各种时尚流行词，也是张大奕创造爆款商品的关键。这种能力，充分体现在她给如涵贡献的营收上。仅是张大奕一人，就拉动近半的GMV。
然而，面对这样一位赚钱网红，如涵几乎没有议价能力，可以说是被对方牵着鼻子走。如涵正处在张大奕远超其他网红两极分化的风险，莫岱青也给出了假设，“若张大奕单干，会给如涵带来很大的损失。”对如涵而言，将“张大奕”IP做大也等同于埋下隐患。
▲如涵的业务之外，张大奕为商家直播带货。
为了摆脱张大奕“一家独大”的风险，创始人冯敏已经有了清醒的认识，“我们之前确实走了弯路，一根筋的去给所有KOL做流量、做自有品牌。现在思路很清楚，要为所有人提供供应链和商务资源的匹配。”尽管明确不再强求培养出“下一个张大奕”，但很显然，如涵在未来很长一段时间里还要靠张大奕拉动营销。
除此之外，如涵还面临着“张大奕们”带货增长率放缓的风险。
零售电商专家庄帅认为，这一问题的症结还在于没有进行多平台的营销，“无论是张大奕，还是其他网红，他们在快手和抖音这些平台上的销量乏善可陈。如涵没有自己的独立平台，也没有拓展更多的渠道去做销售。”在这一方面，如涵还没有应对的动作。
上市半年，如涵的股价已经缩水四分之三。业绩方面，至今仍未扭亏为盈，而今又遭遇集体诉讼，如涵未来的路，并不好走。
本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。
版权声明
▶本文由无冕财经原创首发，版权归无冕财经所有，未经授权，转载必究！商务、内容合作，请联系小冕（微信号：xiaomian0504)。
▶无冕财经系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容，现已覆盖今日头条、搜狐财经、网易财经、凤凰新闻、一点资讯、新浪财经头条号、新浪微博、UC头条、百家号、企鹅号、雪球号、蚂蚁财富号等平台。